La Distribuzione online: non solo OTA!

Nel 2019 nel nostro paese gli arrivi hanno superato i 63 milioni , + 47% rispetto al 2009. Ai primi 3 posti dei sistemi di prenotazione troviamo booking.com, Expedia e i siti web delle strutture, di rilievo l’ingresso all’11° posto di trip.com, la più grande agenzia viaggi online cinese (fonte SimeMinder).

Oggi le strutture ricettive non possono più avere dubbi sulla distribuzione online: è una leva imprescindibile in un piano di vendita. Le ricerche dei viaggiatori si sono spostate definitivamente sul web ed è fondamentale essere presenti sui giusti canali con un’offerta che sia coerente e stimolante. L’errore è pensare che distribuzione online sia sinonimo di OTA, non è così! Sono molti i canali che ti permettono di essere visibile e che se utilizzati correttamente, possono aumentare le prenotazioni dirette.

OTA sì, OTA no

Una decina di anni fa il percorso classico nell’organizzazione di un viaggio era : Google -> booking.com -> Google per ricercare l’hotel -> Sito ufficiale. Oggi il Customer Journey è lungo e frammentato in decine di “micro-momenti” di ricerca, per questo abbiamo l’occasione di intercettare il potenziale utente ben prima che abbia individuato l’hotel, già nella fase iniziale di scelta della destinazione, magari grazie alla presenza su un portale tematico.

Quando si tratta invece di individuare la struttura dove soggiornare, la classica ricerca “hotel+località” su Google è bypassata, si parte direttamente da Booking.com e si arriva al Sito ufficiale: è chiaro a questo punto che le Online Travel Agency non devono più essere viste solamente come un’agenzia di prenotazioni a cui riconoscere una commissione, ma come un motore di ricerca che ci mette in contatto con i viaggiatori. Questo fenomeno prende il nome di “The billboard effect“.

The Billboard Effect

“The Billboard Effect” è l’effetto generato dalle OTA in termini di visibilità: in pratica il 20% o più delle prenotazioni dirette, arriva da una ricerca effettuata dopo che la struttura è stata vista su un’OTA.

In quest’ottica le OTA devono essere sfruttate come un canale per incrementare le vendite dirette, oltre ad aumentare la brand awareness. Per questo è fondamentale che i profili delle OTA siano aggiornati costantemente con informazioni corrette, foto nuove, reali (non acquistate in rete) e uguali su tutti i siti, per creare un’immagine unica e coerente, che il viaggiatore possa facilmente riconoscere.

Selezionare i portali tematici e di destinazione

Sono molti i portali turistici su cui puoi pubblicizzare la tua struttura, gratuiti, ad un costo variabile o annuale. Possono essere quelli ufficiali dell’azienda di promozione turistica, quelli tematici (sport, famiglia, wellness, etc.) o dedicati alla destinazione. Se hai individuato uno o più target di riferimento o sei specializzato nell’ospitalità di un segmento più specifico, potresti per esempio aderire ad un club di prodotto che commercializzerà la struttura e aumenterà il tuo riconoscimento presso quel preciso pubblico.

Come per qualsiasi altra azione di un piano di marketing, anche la presenza sui portali dev’essere monitorata: ogni contatto ricevuto dev’essere registrato, il tracciamento monitorato su Analytics per avere dati utili e poter valutare il ritorno sull’investimento.

Sito ufficiale e Booking Engine

Al primo posto della strategia di marketing dev’esserci il sito ufficiale: affidabile, che emozioni, facilmente navigabile, con foto professionali che invoglino il viaggiatore a sceglierci. Ma questo è solo l’inizio: se non forniamo al visitatore la possibilità di prenotare subito, in modo semplice e sicuro, rischiamo che la sua visita termini velocemente e la prenotazione vanga finalizzata su un’OTA.

Il web ci ha abituati al “tutto e subito”, per questo al pari di un sito performante è necessario mettere a disposizione dei nostri clienti un booking engine su cui, in pochi passaggi, sia facile prenotare.

In conclusione

La distribuzione online si articola su più canali e tutti devono essere aggiornati, con un messaggio coordinato, le stesse informazioni e le stesse foto. Quelli a pagamento, che prevedano commissione o fee annuale, devono essere monitorati in termini di conversioni. Ma la cosa più importante, è che il contatto diretto di un cliente che ci ha trovati, diventi nostro, in modo da gestire direttamente la prenotazione e fidelizzarlo.

Monitorarci è fondamentale per rimanere performanti e competitivi. Conosci il servizio di Mystery Guest Online? Ti permette di valutare l’efficienza della tua struttura!

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