Hai già sentito parlare delle buyer personas e vorresti saperne di più?
In un processo di Inbound Marketing le buyer personas costituiscono il punto di partenza per rendere la comunicazione “human” ed allineata a bisogni, aspettative ed esigenze del nostro buyer.
Definire in maniera chiara il tuo acquirente è la chiave per progettare prodotti e servizi più attrattivi e rendere la comunicazione più efficace nel tempo, aumentando le conversioni.
Magari hai già pensato di creare una o più buyer personas per la tua azienda, hotel o destinazione e stai cercando un modello immediatamente applicabile.
Te lo forniamo noi, però prima prenditi il tempo di capire come impostare il lavoro. Comincia da qui.
Cosa sono le buyer personas?
Le buyer personas sono l’archetipo del cliente target.
Un disegno immaginario ma allo stesso tempo molto concreto: le buyer personas sono basate sull’osservazione diretta di utenti reali.
Vengono definite nel dettaglio, con nome, età, abitudini di acquisto, capacità di spesa ed altri particolari demografici e psicografici necessari per definire bisogni, desideri, aspettative, descritte in forma narrativa.
Perché creare una o più buyer personas?
L’obiettivo delle buyer personas è quello di ottenere un profilo chiarissimo dei clienti che entrano in contatto con il nostro prodotto o servizio.
Dobbiamo identificare bisogni e aspettative ma anche paure e frizioni all’acquisto per progettare la migliore esperienza che gli utenti reali vivranno. Ecco perché il quadro che disegniamo è spesso basato su clienti veri, interviste, dati di Insights e su ricerche approfondite.
Naturalmente le buyer personas di un’azienda sono più d’una! Pensiamo per esempio agli hotel che d’estate e d’inverno sono frequentati da persone diversissime tra loro: italiani e stranieri, clienti sportivi o dediti al wellness e all’enogastronomia, oppure strutture che ospitano contemporaneamente clientela business e famiglie in vacanza.
In questi casi si creano più profili, per ognuno dei quali dovremo sviluppare strategie di marketing e comunicative altrettanto diverse: blog post, campagne, newsletter, landing page e qualsiasi azione decidiamo di intraprendere si rivolgerà a buyer personas specifiche, per assicurare tassi di conversione più alti.
Come creare le buyer personas partendo dai dati
Il primo passo per creare le buyer personas è fare delle ricerche sui clienti esistenti.
Persone che hanno già acquistato il tuo prodotto/servizio, che già hai identificato per esigenze di acquisto e caratteristiche demografiche, che ti seguono sui social e visitano il tuo sito web. Questo primo step di analisi è basato sulla ricerca quantitativa e basata sui dati. Come sappiamo i dati vanno poi opportunamente interpretati!
CRM, Database Clienti e Analytics
Inizia analizzando attentamente il tuo CRM o il tuo database clienti ed estrai il maggior numero di dati che puoi: scoprirai che molto probabilmente le tue percezioni riguardo ai clienti hanno bisogno di essere riviste!
Metti a confronto le statistiche dei tuoi canali social e del sito aziendale: gli Insights di Facebook e Instagram insieme alla panoramica del pubblico di Google Analytics, per esempio, contengono già una miniera di informazioni su sesso, età e interessi dei tuoi clienti. Anche le pagine più viste del sito costituiscono un indicatore prezioso: ci dicono a che cosa gli utenti sono più interessati.
Un’organizzazione turistica potrebbe prendere in considerazione anche l’utilizzo di software più sofisticati, capaci di fornire una fotografia esatta delle opinioni e del “sentiment” della destinazione. In questo caso facciamo riferimento ad App che lavorano sull’analisi semantica e sui Big Data, come Travel Appeal, per esempio.
Indagine sui clienti/prospect
Una delle tecniche migliori è intervistare un cliente, meglio se di persona, o in alternativa al telefono o tramite Skype. Se non hai ancora un cliente, prova con un follower dei social o un lead che hai acquisito con le campagne. Dichiara che stai facendo una ricerca e chiedi la loro disponibilità per 10-15 minuti. Oppure prova ad intercettare un contatto della tua concorrenza, ne trarrai informazioni preziose.
Ricerca online
C’è anche un altro modo per farlo: la ricerca online.
Una delle strade più praticate è quella del questionario online, da creare con Typeform o con Google Moduli e inviare per mail oppure da sottoporre ai visitatori del sito in forma breve (con Hotjar). Ricorda di inserire un “trigger” che incentivi le persone alla compilazione: il tempo che ci concedono è un bene inestimabile!
Per la ricerca qualitativa, scegli un cluster di individui (minimo 20), rintracciali su tutti i loro profili di social media, canali di recensione e altri siti web. Osserva attentamente il tipo di foto che postano, le località che frequentano, i brand che seguono, le parole che usano per recensire te e i competitor.
Nel caso di un hotel o di una destinazione turistica analizza Facebook, Instagram e le piattaforme di recensione come Tripadvisor e Google MyBusiness: sono costantemente aggiornati e ne trarrai informazioni estremamente precise.
LinkedIn invece è uno dei luoghi perfetti per il B2B, dove cercare informazioni che possano aiutarci a definire la nostra persona acquirente. In questo caso ricordiamo che è il membro rappresentante di un’azienda ed agisce in nome di essa.
Mentre svolgi la tua ricerca, tieni un documento con link a tutte le informazioni rilevanti su queste persone. Ti sarà utile tornare su questi collegamenti, in seguito, mentre crei il tuo avatar. Inoltre, non limitarti a guardare cosa c’è in superficie.
Cerca di leggere tra le righe per capire che cosa rende “autentica” quella persona (non solo quello che vogliono che il mondo veda).
Buyer Personas: l’esempio di una destinazione turistica invernale
Elaborare le buyer personas è il primo step per impostare una corretta strategia di marketing, specie nel caso in cui dobbiamo occuparci della content strategy di un portale, di un blog aziendale, di piani editoriali omni-channel o di campagne online. Ti presentiamo di seguito alcuni esempi che abbiamo elaborato per dei progetti specifici.
Questa è Rossella, la “mamma sciatrice” in fase di ricerca della destinazione perfetta per la settimana bianca in famiglia. Sa già che desidera visitare il Trentino: vuole trovare la location che gli permetta di divertirsi sciando con i bambini e fare attività adatte a tutti i componenti della famiglia, come slittino e baby park sulla neve.
Una volta identificate le sue caratteristiche demografiche e sociografiche abbiamo descritto nel dettaglio la sua storia, i suoi bisogni ed anche le paure che vive nei confronti della scelta della località di soggiorno. Oltre a questo abbiamo cercato, tra le recensioni fatte da profili affini al suo, una “citazione” che riassumesse al meglio il profilo della mamma sciatrice.
La Buyer Personas è diventata il modello da cui partire per selezionare gli argomenti di interesse, capire quali sono le sue query più frequenti ed in seguito individuare le keyword principali su cui costruire l’intera content strategy del blog invernale.
Ultimo passaggio: scarica il modello e crea le tue buyer personas!
Ora che hai raccolto tutte le informazioni, sei pronto per iniziare l’esercizio dell’avatar cliente.
Queste domande ti consentono di scrivere tutto ciò che sai sul tuo cliente ideale. L’idea è di creare un personaggio concreto che chiunque, nella tua azienda o tra i tuoi partner, possa utilizzare per capire meglio le esigenze dell’utente target.
Rispondi a queste domande per creare le tue Buyer Personas:
- Come si chiama la Buyer persona?
- È uomo/donna? Età? Reddito ? Dove vive?
- Che lavoro fa? E’ in coppia/ha figli?
- Quali sono i canali che utilizza?
- Quali sono le sue motivazioni?
- Quali sono i suoi bisogni e le sue paure?
- Chi influenza le sue scelte di acquisto?
Vuoi creare le tue Buyer Personas con un servizio online? Ti consigliamo Make My Persona di Hubspot.
